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用CI打造品牌，你選錯(cuò)了工具
作者：佚名 日期：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]
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如果我們廣告人和企業(yè)連BI、CI都分不清楚，把CI當(dāng)成了品牌形象策略去進(jìn)行推廣的話，恐怕是一件非常危險(xiǎn)的事情。
1、 BI（Brand Indentity）與CI是不同的兩個(gè)概念
在目前給我反饋的讀者和眾多專業(yè)媒體中，將CI和BI混為一談是最為集中的現(xiàn)象。CI和BI所涉及的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)雖然相同，但本質(zhì)是完全不同的。CI的本體是企業(yè)。而BI的本體是市場。
當(dāng)代很多經(jīng)過幾十年甚至上百年仍然受大批顧客喜愛和擁戴品牌如百事可樂、可口可樂、勞斯萊斯、法拉利、索尼、麒麟啤酒、萬寶路等等，它們在品牌識別方面采用的大都不是CI策略，而是BI策略。
如果我們稍微留意以下國外廣告（設(shè)計(jì)）公司的業(yè)務(wù)范疇就會知道，他們CI和BI是兩個(gè)不同的服務(wù)內(nèi)容。
如果我們廣告人和企業(yè)連BI、CI都分不清楚，把CI當(dāng)成了品牌形象策略去進(jìn)行推廣的話，恐怕是一件非常危險(xiǎn)的事情。
2、 CI難于建立有利的品牌個(gè)性
在企業(yè)形象中，個(gè)性的來源主要在四個(gè)方面：產(chǎn)品（服務(wù)）、技術(shù)、管理和文化。從當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)和趨勢來看，通過前三方面因素創(chuàng)造品牌優(yōu)勢已經(jīng)變得不可依靠，這是有共識的。剩下企業(yè)文化這一塊還有可能成為企業(yè)形象個(gè)性的突破口，但在企業(yè)員工和顧客兩者之間如何達(dá)到平衡呢？當(dāng)顧客需求與企業(yè)對員工的要求相對立時(shí)如何處理呢？
與企業(yè)形象相比，品牌形象則除了可以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)去塑造形象之外，還可以完全以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)去建造自己的個(gè)性化形象，路子自然寬得多。對于如何以消費(fèi)者為中心去建立具有比較優(yōu)勢的個(gè)性化品牌，BPD理論可以提供一套可操作的理念和方法。
3、 CI的立場是傳播而非溝通
無論是早期的Olivetti還是中期的IBM或現(xiàn)在的科龍，他們的CI給我們的主體印象都是集中在規(guī)模、技術(shù)、管理等方面，這難道是溝通的結(jié)果嗎？只要企業(yè)具備相應(yīng)條件，傳播就可解決這些形象問題。
真正的溝通是互動(dòng)的，是以顧客為中心的。美的品牌可以被認(rèn)為是與消費(fèi)者互動(dòng)的結(jié)果。因?yàn)槊赖牡男蜗笾黧w是對美好、和諧家庭生活的聯(lián)想，這是消費(fèi)者內(nèi)心需求在品牌上的表現(xiàn)，是以消費(fèi)者為中心的�！�
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